陕西省汉中市南郑区积极实施品牌兴农，品牌强农、品牌富农战略，不断加强对重点龙头“农字号”企业资金扶持政策力度，通过打造一大批优质农产品“金字招牌”，真正实现了“打造一个品牌，带动一方产业，富裕一方百姓”的发展目标，2022年全区农业品牌产品收入达30亿元，3.6万户因品牌增加收入超过 1.8万元，过上了富裕殷实的好日子。
一、品牌建设发展现状
（一）农特产品品牌种类丰富。南郑区拥有地方名优新特农产品61个，依托“味见汉中”、“汉中仙毫”公共品牌，培育绿色食品认证企业9家产品10个、有机食品认证企业8家产品10个、农产品国家地理标志“红庙山药”1个。南郑诸多农产品品质得到了多方认可与表彰，“天汉牌鸭田有机大米”获得十大“中国好籼米”荣誉，“天汉香梭”和 “高祖得胜香米”获得十大“汉中好大米”荣誉；“汉黎”系列土蜂蜜产品荣获“首届陕西中蜂蜂蜜品质大赛”金奖；“红海绿洲牌”猕猴桃及“黄关”黄酒分别获杨凌农高会特别后稷奖和后稷奖。汉鲵食品加工有限公司的“汉鲵娃娃鱼酱”、 江南油脂有限公司“江满香”牌浓郁压榨菜籽油荣获“陕西好商标”和“汉中市十大最受欢迎土特产品”，南郑野生山茶油被农业农村部认定为“乡村特色产品”。
（二）非遗特色文化价值凸显。南郑历史悠久，人文芸萃，为全区品牌建设奠定了良好的文化基础，从2007年至2022年，共建立区级非物质文化遗产名录77项，其中有国家级非物质文化遗产名录2项；省级非物质文化遗产名录13项；市级非物质文化遗产名录19项。其中具有代表性的非遗产品有藤编、棕藤编、黄酒、盐菜、棕榈、扇编、刺绣、土窑等，以黄官良顺合作社为例，该企业主产藤编、棕榈、扇编竹编，产品种类达800余种，以“线上”销售模式为主，注册天猫、淘宝、阿里巴巴等多家电商平台，产品远销欧洲、西班牙、英国、丹麦等地，年产值达6000余万元，带动周边群众1800余户就业，户均每年新增务工收入10000多元。非遗品牌价值的输出不仅进一步提升南郑非遗的知名度和影响力，还带动群户增收致富助力全区乡村振兴。
（三）旅游经济业态更趋多元。南郑着力构建全域、全时、全民、全业的大旅游、大品牌、大产业、大发展格局，积极实施营销宣传策略，促进多业态融合发展。全区拥有4A级景区汉中龙头山景区、黎坪国家级森林公园2个，建成省级旅游特色名镇2个，全国美丽休闲乡村1个、乡村旅游金牌农家乐1家，全国乡村旅游重点村1个，省级乡村旅游示范村2个，农家乐130余家，成功注册“汉家乐”品牌商标，发展汉家乐10家。其中龙头山景区作为汉中最受欢迎的景点之一，以变幻莫测的独特自然景观每年吸引大批来自陕西、四川、甘肃等地游客50万人，景区提供就业岗位120个，每天平均聘用临时工20人，每人每月增收3000元，景区带动周边村建设10多家农家乐，每家每年创收40余万元。旅游品牌建设不仅推动了汉中、南郑全域旅游经济发展，同时拉动当地群众增收。龙头山景区成为汉中旅游业由繁星点点向“月亮超大”景区转型升级的典型代表。
（四）电商建设体系逐步完善。南郑区已完成区镇村三级农村物流体系建设工作，区级建成南郑区仓储物流分拣中心一个，镇级建成电商服务中心20个，覆盖率100%，村级服务站点286个，覆盖率100%。园区注册企业165家，从业人员达500余人，去年园区实现产值达3.5亿元，农产品网络零售额0.81亿元。2021年6月南郑区打造完成汉中市南郑区电商直播孵化基地，吸纳同心创发、大汉智成、良顺藤编、喜乐汉礼等20家农特产品企业入驻，通过MCN机构集群、垂类网红集聚、爆品打造、网络营销师培训等形式，提升南郑区农特产品销量、促进三产融合升级、带动创业就业，预计年度可孵化特色网红100人，农产品网络销售额突破1个亿。
二、支持品牌发展的主要举措及成效
（一）加强政策引导。为了进一步做大做强农业品牌，实施好品牌强农战略，南郑区先后出台农业品牌认定补助八条硬核措施：一是对2022年1月以来，新获得“绿色食品”证书，并在区农业农村部门登记备案的经营主体或团体，一次性奖补3万元；二是新获得《有机产品认证证书》或《有机转换认证证书》，并在区农业农村局登记备案的经营主体或团体，一次性奖补6万元；三是新认定的农产品质量安全标准化生产示范基地，并在区农业农村局备案登记的经营主体或团体，一次性奖补5万元；四是对2022年1月以来取得“味见汉中”、“汉中仙毫”等农产品区域公用品牌授权，并在区农业农村部门备案登记的经营主体或团体一次性奖补5万元。同一经营主体（团体）多个产品获得授权或与该经营主体法人代表有关联的其他经营主体获得授权，只享受一次奖补；五是对2022年1月以来，新申报国家地理标志农产品保护登记，并在区农业农村局备案登记的，对证书持有人（单位）或经营主体（团体），一次性奖补20万元；六是新获得“全国名特优新产品目录”或“国家有机农产品”的，对证书持有人（单位）或经营主体（团体），一次性奖补10万元;七是持续开展“一村一品”示范创建活动，落实金融、保险优惠举措，试点商标权质押贷款，推行地理标志被侵权损失保险，对商标注册成功的农业经营主体，优先安排贴息贷款补助和项目资金补助；八是划拨专项资金支持农产品加工、流通、出口和发展农村电子商务、举办展会论坛、组织参展参评等活动，不断强化品牌意识，进一步提升品牌影响力。
（二）培育公用品牌。根据南郑自然禀赋优势及品牌现状，选择品牌基础好、产业实力强的产品进行整合，联合打造农产品区域公用品牌，扩大品牌农产品规模，提升市场美誉度，初步确定优质稻米、特色蔬果、名优茶叶、特种水产为主导特色产业。全区有5家茶叶企业取得“汉中仙毫”区域公用品牌授权，17家企业取得“味见汉中”区域公用品牌授权，占55家授权企业的三分之一，比重大、品质优、品牌响，产品成为陕西味见汉中公用品牌平台上，拿得出、叫得响、记得住、销得俏的驰名产品。在产值上体量也大，仅南郑“江南油脂”、“旺夫嫂椒麻鸡”、“汉华鸭皮蛋”销售产值分别达4300、3100、2300多万元。使用农产品合格证经营主体86家，进入国家农产品追溯系统企业80家；认证绿色农产品7家4500亩，年产农产品1114吨；有机农产品4个399亩，年产农产品533吨，地标农产品1个600亩，年产农产品2329吨。
（三）创新宣传方式。一是通过与新闻媒体的合作，创立南郑乡村振兴和南郑农业微信公众号，扩大宣传面，提高农产品品牌知名度。二是借助展销展示平台、直播带货等方式，加快本地农产品走出去的步伐。三是积极举办各类农产品的宣传推介活动，以活动为牵引，扩大农业品牌宣传广度与深度。全区聚力打造产业强镇和渔业小镇，发展生态种养、美食娱乐、观光旅游于一体的休闲渔业，全力塑造生态农业园区、特色农家乐、帮扶农产品展销等多个农旅品牌。完成策划丰收节、荷花节、水产美食节等多项活动，合力推出生态旅游精品套餐，实现一二三产业有机融合，带动周边农户在家门口增收。
（四）注重质量管理。认真贯彻实施《中华人民共和国食品安全法》，坚持“六有”标准，持续加强农产品质量安全网格化管理，做到“区域定格、网格定人、人员定责”，建立生产经营主体台账，加强日常巡查和技术培训指导，组织开展农产品质量安全示范基地创建。强化农产品质量安全追溯管理，严格落实食用农产品承诺达标合格证制度，融通对接中央、省、市、区四级质量安全监管平台，推广手机APP等便捷化手段，实现生产记录、产品追溯数据即时上传，以质量“二维码”合格证为载体，推进新型经营主体入库入网、上市农产品贴码贴标，全区农业经营主体纳入合格证管理平台管理率达到90%以上。加大食用农产品安全抽检批次数，2022年以来已开展食品安全监督抽检各类食品、农产品800多批次，开展大米专项抽检200多批次，食品快检共计700批次。
三、品牌建设中的短板与不足
南郑区农业品牌化建设取得了一定成效，但与乡村振兴、农业高质量发展的目标要求相比，品牌建设还存在不少困难和问题，与周边先进县区相比，南郑在实施农业品牌战略促农增收上还存在一定差距。主要表现在：
（一）品牌意识还不够强。部分农业经营主体观念守旧，经营核心不是品牌而仍然是产品，不注重品牌创建，不主动注册商标和申报品牌，更不重视“三品一标”认证，思维仍停留在生产初级产品上面，追求高产量，忽视高品质；部分农业经营主体缺乏做大做强意识，在培育品牌、提升品牌方面更是研究不多，做的不够，很少花精力去挖掘产品之外的文脉、工艺、人物、故事、精神等无形价值；部分农业经营主体更是认为品牌建设风险高、费用大，品牌效益短期内难以显现，不愿参加各种形式的宣传推介活动。
（二）品牌声誉还不够响。南郑虽然拥有汉中仙毫、红庙山药、黄官盐菜、南郑藤编、黄官黄酒、黄官腊肉、黎坪八大碗等特色农产品，但农业产品多、品牌少，产品品牌多、企业品牌和区域公用品牌少的问题还比较突出，特别是存在品牌弱、名牌缺的现象，在品牌营销和品牌价值上，已经落后于兄弟县区，一些传统的优势产品，统一对外的品牌数量和名气不够，已有品牌附加值不高。农业企业主体实力总体不足，缺乏龙头企业的带动，产业规模普遍不大，农产品营销网络不健全，销售范围狭窄，难以有效组织农产品扩大市场，特色农产品品牌知名度和影响力较小，市场大都限于区内，在走出去上还需加力。
（三）品牌维护不够规范。多数农业主体经营较为分散，标准化程度低，没有统一的标准化生产规程，难以形成合力打造本地特色农产品名牌；部分农业主体混淆“商标”和“品牌”的概念，认为“注册个商标就等于有了品牌”，束之高阁。同一地域同一产品,各叫各的名、各创各的牌，品牌同质化严重，品牌的独特性塑造不强。有些区域公用品牌标准不严，监管不力，出现品牌“泛用”和未授权企业“滥用”等问题，压缩了品牌后期的成长空间，不能形成区域品牌合力。
（四）品牌规模优势不够强大。纵观全区品牌建设，特别是以优质农产品为主的品牌生产还存在着缺乏龙头加工企业，个数少、规模小、科技含量不高，许多还停留在“小作坊”式和初级加工的生产经营模式，没有具备承接大客户、大订单的生产能力，未能体现优质农产品的高附加值。
（五）扶持力度还待加大。政府及其相关部门在品牌建设上的指导、引导、推进的力度还不够，整体品牌创建发展规划和工作体制机制有待进一步健全和完善。行业协会作用发挥不够明显，在农业品牌建设上的投入力度远远小于周边兄弟县区，扶持效应不够明显，农产品标准化建设相对滞后，品牌推广宣传力度不够，评价体系、营销推广体系亟待完善，优质优价的市场格局还未完全形成，质量安全监管也亟待进一步加强。
（六）人才资源长期匮乏。农业品牌建设也和其他建设工程一样，离不开高科技的研发技术团队力量，离不开高水平、高素质的管理人才和从业人员。但是，乡村面临着人才长期匮乏、人才外流现象严重等突出问题，一些高校（职业高校）也还存在着“适时对口”的培训差距。因此，人才的匮乏，导致了品牌建设的延缓和滞后。
四、思考及建议
（一）引导主体增强意识“育”品牌。一是加强对企业、农业合作组织、行业协会和农户等品牌创建主体的培育，充分发挥已有53个区级以上现代农业园区，44个龙头企业，244个农民合作社和334个家庭农场的作用，培养多元融合主体，既要有懂得农业品牌经营的龙头企业，又要有具有品牌意识、懂技术、会经营的新型农民，探索发展以龙头企业为核心，家庭农场和专业大户为基础、社会化服务组织为支撑，关联紧密、链条完整、利益共享的产业化联合体。二是引导农业经营主体注册农产品商标、地理标志商标，大力发展绿色食品、有机农产品和地理标志农产品，加大财政扶持和融资支持力度，支持新品种研发，鼓励优势品牌企业牵头组建行业协会和企业集团抱团发展，合力创建特色和优势品牌。
（二）加强政府统筹规划“树”品牌。一是将特色农产品品牌建设、品牌企业发展等列入全区特色产业发展规划，要根据南郑农业的产业基础，研究和优化农业发展的空间布局，大力推进圣水食用菌示范基地、濂水稻渔综合种养基地、阳春镇陈村农研文旅产业园、汉山村红海绿洲产业园等园区建设，积极创建市级以上现代农业产业园，切实提升农业基础设施配套水平，加速释放现代农业园区的创建农业品牌的示范带动效应。二是围绕优质大米、粮油、茶叶、山药、藤编、黄酒等知名度较高的特色农产品，精心做好“南郑”字号的农业品牌文章，推动“红庙山药”、“虾稻米”、“南郑藤编”、“黄关黄酒”等品牌效应，立足特色资源禀赋优势，明确主导产业和特色产品，进一步调整优化农业产业结构、品种结构，逐步形成特色鲜明、优势突出的生产布局。
（三）加大宣传推广力度“亮”品牌。借助大众媒体多形式、全方位宣传推介农产品品牌，组织农业主体参与各类涉农博览会、展销会等活动，为企业搭建宣传推广平台。一是要依托南郑独特的自然生态环境，将南郑的历史、人文、旅游等地域特色文化内涵融入到农产品品牌中，构建专属品牌文化，讲好品牌故事，重点宣传绿色、有机、优质农产品，提升品牌溢价能力。二是要创新推介方式，坚持以活动为牵引，扩大农业品牌宣传广度与深度，加大农业品牌营销力度，开展南郑农产品专场展示展销活动，举办南郑农民丰收节、捕鱼节、荷花节、水产美食节等活动，对外展示南郑农业品牌新形象。三是组织农业主体积极参加省市区级农展、品牌评选等活动，引导本地农业品牌“走出去，销得远”，促进品牌农产品增值增收。四是加大扶持农产品网络销售力度，推动线上线下融合发展，做大做强特色产业，鼓励品牌企业借助互联网技术，利用短视频营销、直播带货等新型销售模式，拓展电商销售渠道，引导企业利用原有基础，发展跨镜电子商务。五是要加强农产品专业市场建设，不断提高品牌农业的辐射面。
（四）建立健全监管体系“护”品牌。一是进一步完善监管体系，督促农业经营主体牢固树立“创品牌难，砸品牌易”的责任意识和风险意识，依法经营农业品牌，自觉维护品牌形象，加强特色农产品商标专用权保护工作，打击仿冒、盗用农产品商标行为。二是开展经常性的品牌农产品抽检，建立完善品牌农产品质量追溯管理平台，实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询，确保我区各类农产品质量过硬、信誉良好。三是加强我区农产品质量安全专项监测，加强现场检查、常规抽查、例行监测，不断加大品牌农产品日常监管力度，构建品牌监管的长效机制，不断加大品牌保护力度。
（五）补短强弱扩规提效“强”品牌。要把园区作为推动高质量发展的主阵地，按照“发展向园区聚焦，产业向园区集中，要素向园区倾斜，改革在园区先行”的原则，尽快完善配套出台农业产品新型优势产业链高质量发展实施方案，从产业链招商、项目攻坚、科技创新、品牌创建、人才引进等方面发力，鼓励企业入园区、上规模、增效益。要重点打造一批高、精、尖（数字经济）有机、生态绿色食品，把眼光盯在“出口创汇”上，真正实现品牌强农，品牌富农的战略目标。
（六）培养优秀乡村人才“立”品牌。通过校院联动、校地协同，打造整体性、系统性、融合性的培训新模式，多途径培养农业品牌生产、专业加工、市场营销等专业人才、复合型人才。同时，地方政府也应该出台引流人才的激励政策，为他们提供更多施展才能平台和晋升空间，为品牌建设注入新动能，助推农业转型升级、提质增效，实现产业振兴与农民持续增收。
（王志伟为陕西汉中市南郑区区长、李树荣为汉中市延安精神研究会副秘书长）
